Оксана Павленко — співзасновник і головний редактор сайту Тhe Devochki. На відміну від звичайних жіночих ресурсів, Тhe Devochki обговорюють усе: від складних життєвих історій і соціальних проблем до питань бізнесу.
Ми поговорили з Оксаною про те, як без додаткових бюджетів перетворити свій блог на популярний ресурс, де знайти аудиторію, готову обговорювати серйозні теми, і про які гаджети мріє головний редактор.
Оксано, Тhe Devochki не схожий на переважну більшість жіночих ресурсів. Можете сформулювати його основну ідею? «Я роблю цей проект, щоб...» Чому це важливо для вас?
Основна ідея — показати життя дівчини в Україні таким, яким воно є. Стати в якомусь сенсі дзеркалом усього, що відбувається.
Ми стартували в 2013 році. Інтернет був не таким, як зараз. До появи перших альтернативних видань був ще рік, а звичайні жіночі сайти зображували життя дівчини як суцільну вечірку та світ рожевих поні. Нам із подругами елементарно було нічого читати. Ми вирішили зробити власний блог і висвітлювати там нормальні, серйозні теми, які зазвичай обговорюють на роботі та в курилках, у кав’ярнях із подружками.
З тих пір багато чого змінилося, і жіночі видання теж. Думаю, тут є й наша заслуга, адже редактори жіночих сайтів нас читають. Проте так і не з’явилося жодного видання для дівчат, заточеного під серйозні речі.
Зараз Тhe Devochki — це майданчик жіночого досвіду. Дівчина створила щось цікаве, займається незвичайною справою, кинула кар’єру та поїхала за кордон навчатися, бореться із серйозною хворобою — якщо в неї є стимул поділитися своєю історією, вона може зробити це в нас.
Це дуже важливо, оскільки коли ти переживаєш новий досвід, у певний момент починаються труднощі. І здається, що ти зі своєю проблемою одна на світі, ніхто ніколи такого не переживав і взагалі все погано. А коли читаєш схожу історію, ти думаєш: це ж треба, я не одна така, так цілком можна жити.
Іноді це стає таким відкриттям, що читачки просять у нас контакти автора та спілкуються вже безпосередньо, діляться досвідом.
Свіжий приклад: дівчина написала колонку про свою хворобу — у неї вовчак. Вовчак в Україні знають мало, таку хворобу не завжди правильно діагностують і не завжди розуміють, як допомогти. Дізнавшись про свій діагноз, наша авторка заглибилася в тему, вивчає її, веде блог. Після її статті в редакцію написала читачка та розповіла, що в неї ті ж симптоми, але конкретного діагнозу не ставлять. Вона вже не знала, що робити, а стаття дала їй надію, що із цим можна розібратися. Попросила зв’язати її з авторкою, щоб поспілкуватися та бути корисними одна одній.
Ми тішимося, що дівчата хочуть ділитися своїм досвідом із нами. Отже, Тhe Devochki завоювали велику довіру аудиторії. Це і є основна цінність. Це свідчить про те, що наш проект справді важливий. Не найприбутковіший, звичайно (в Україні гроші та медіа взагалі на різних полюсах). Але я точно знаю, що він потрібен зараз.
Тhe Devochki з’явився незадовго до періоду, який став переломним для всієї країни і для багатьох бізнесів. Багато чудових починань закрилися: аудиторії було просто не до того, плюс фінансові проблеми 2014 року. Що вам допомогло утримати та розвивати проект у такий складний час?
Насправді події 2014 року підштовхнули наш розвиток. Просто саме в цей період у країні взагалі почало щось відбуватися. З’являлися альтернативні медіа, розквітнув малий бізнес.
До цього всі були у відносній зоні комфорту: в країні все стабільно погано та без перспектив. І раптом усе змінюється, і ти розумієш, що можеш рухатися. Багато хто після революції усвідомив, що хоче та може робити щось своє, що так узагалі можна. Більшість українських брендів, із якими ми зараз працюємо, з’явилися після 2014 року.
Поступово виникла атмосфера, в якій хотілося працювати. На ринку вже було з ким і про кого говорити. Після 2014 року в нас зменшився розрив із усім світом у плані трендів, медіа: якщо раніше це було 3–4 роки, то зараз — 1,5–2. Іноді навіть щось одночасно відбувається, це дуже круто.
А ще під час революції в Україні почав активно розвиватися Facebook. Для нас це основна соцмережа, і, коли люди пішли в неї, ми отримали свою органічну аудиторію, трафік. Це було важливо, оскільки бюджетів на просування в нас не було.
Тобто проект Тhe Devochki домігся популярності без фінансування?
Так. Нам пощастило: в нашій команді всі мають навички одразу в кількох сферах. Та працювати без фінансування — це постійно упиратися в стелю. Немає бюджетів — я не можу взяти людей на якісь процеси, тому доводиться закривати питання самій. Або між рекламним і редакційним проектами доводиться вибирати рекламний, а цікаву редакційну тему переносити на потім. Добре й те, що на теми, які ми придумуємо, ніхто, крім нас, не пише. Вони можуть лежати й рік, поки зможемо ними зайнятися.
Незважаючи на це, як фінансовий проект ми виходимо «в нуль» і навіть трохи заробляємо.
Переважна більшість жіночих і lifestyle-ресурсів намагаються обходити серйозні теми. Мотивують тим, що читачі хочуть чогось легкого. І SEO-фахівці вважають, що такі теми не просунеш у пошуку. Як вам вдалося зібрати на сайті аудиторію, яка готова читати й обговорювати статті про проблеми суспільства?
Жіночі проекти часто розповідають читачкам красиву казку: зроби те, купи це — і в тебе все буде клас! Але «клас» не в усіх виходить. Реальність дуже різна, з різними історіями. І ми саме за те, щоб показувати життя з усіма блискітками і проблемами.
Я читала, як BuzzFeed дорікнули, що в них немає головного формату: на одній сторінці — кошенята й тексти про військові дії. А головний редактор відповів, що людям цікаве життя в цілому, тому медіа мають давати різнобічний контент: і новини, і реаліті-шоу, і гумор. І навіть якщо б він вирішив писати тільки про серйозне, у стрічці Facebook і Twitter ці тексти все одно перемішаються із фото кошенят чи п’яного приятеля.
Я на початку згадувала, що Тhe Devochki з’явилися саме тому, що інші жіночі видання писали про одне й те саме. Але ми ж у звичайному житті обговорюємо не самі лише вечірки та шопінг. Ми говоримо про роботу, політику, про те, що трапилося з друзями. Мені завжди здавалося дивним, що, повертаючись до ноутбука, я не можу прочитати щось, про що ми тільки-но говорили з подругами. Тож аудиторія готова обговорювати серйозні речі. Тільки дайте їй поживу для обговорень.
Щодо SEO — так, нам цікавий трафік, я його перевіряю. Але на першому місці для нас завжди читач і контент, який він хоче отримувати, а не те, чи є ця тема в топі SEO-запитів.
Оксано, а як народжуються ідеї для статей? Де ви берете теми та історії, які «зайдуть» у читачів?
Ми відштовхуємося від інтересу аудиторії. Це дуже помітно — що саме є цікавим наразі.
Коли почав активно розвиватися малий український бізнес, запит на нього був величезний. Ми робили добірки на зразок «153 купальники від українських брендів», і вони вистрілювали на ура. Люди заходили, гортали, навіть якщо їм купальник зовсім не потрібен. Цікаво, що в Україні стали робити щось гарне і своє.
Зараз уже нікого не здивуєш тим, що ти просто робиш купальники. Люди хочуть бачити історії, які стоять за брендом. Це може бути якийсь особливий шлях розвитку або певний сенс, закладений у продукт.
Ось, наприклад, бренд Zv’yazani виготовляє килими. Не найпоширеніший продукт, погодьтеся, це вже цікаво. До того ж у них багато історій про те, як вони шукають ткачів, вигадують візерунки.
Або в бізнесу є соціальна складова. Наприклад, вони виготовляють дерев’яні сумки й за кожну продану одиницю висаджують дерево. Або в себе у швейному цеху дають роботу жінкам, які стали жертвами насильства. Такі історії збираються як намистини: якщо знайшлися дві, то з’явиться третя, четверта, і ти зможеш показати, скільки є різних варіантів допомоги.
Ще ми дивимося на світові тренди. Одними з перших почали писати про фемінізм, підтримуючи світовий рух і розуміючи, що для нашої країни тема більш ніж актуальна. До нас пішла аудиторія, якій було цікаво розібратися в тому, що відбувається.
Наш «Вісник пекла та сексизму», куди ми збираємо новини на тему фемінізму, наповнюють і наші читачки. Дівчата шлють зразки сексистської реклами, FB-пости зі своєї стрічки тощо. Тож тема «заходить» і дає активний фідбек.
Теми для статей — навколо нас у фоновому режимі, треба тільки тримати очі та серце відкритими. Ти сидиш у кав’ярні, бачиш на офіціантці класний сарафан і думаєш: «Хтось же його пошив». Потім потихеньку знаходиш бренди, які шиють уніформу, дізнаєшся, що і як вони роблять. Після цього розпитуєш рестораторів, власників салонів краси, де вони замовляють форму, як вибирають тканину, фасон тощо. У результаті виходить текст на межі дуже різних аудиторій: дизайнери, ресторатори, власники бізнесів. Плюс гарна підбірка для перегляду.
А як вгадати, чи «зайде» стаття в читачів? Є явні ознаки або це річ випадкова?
Тут уже має працювати редакторське чуття. Якщо добре знаєш свою аудиторію, воно, власне, і спрацьовує.
Нещодавно в нас вийшла колонка дівчини, яка на великому терміні вагітності полетіла відпочивати в Дубай і там передчасно народила. Це не просто жива історія, її основна ідея в тому, що, якщо десятки дівчат розповідають в Instagram, як літали кудись вагітними й усе було добре та гарно, це не означає, що в тебе буде так само. Усі ми різні, і, якщо є можливість не ризикувати, — краще не ризикувати.
Реакція була колосальною. Багато хто прийшов у коментарі сказати «сама винна», багато читачок розповіли, як самі пережили подібну ситуацію. Але багато було й відгуків у дусі «Ви молодець, що пережили це і змогли розповісти».
А ось корисні та практичні тексти на вузькі теми. наприклад «Як оформити торговельну марку», не надто «лайкабельні». Це статті для тих, хто вже серйозно націлений на бізнес, а таких людей небагато порівняно з основною аудиторією. Та ми розуміємо, як людина зрадіє, що хтось розповів про це простою мовою, без повчань і закликів «купи-купи». Вона і подякує, і поділиться ще з кимось.
За роки роботи Тhe Devochki трансформувався в кілька проектів. З’явився каталог стартапів, лекції для дівчат, які будують свій бізнес. Розкажіть про це, будь ласка. Чому виникли ці проекти, які результати ви від них очікуєте?
Коли в Україні почав розвиватися жіночий бізнес, ми вирішили підтримати ідею та зробили рейтинг стартапів. Анкет було багато, ми елементарно не встигали додавати нові проекти на сайт. Проекти були настільки різні, що неможливо було порівняти їх один із одним. Тоді ми переробили рейтинг на каталог, щоб уникнути хаосу. Цей каталог і зараз поповнюється, колеги-журналісти часто беруть там інформацію.
Поки ми складали рейтинг, до нас приходили дівчата, які будували свою справу й активно шукали інформацію на цю тему. Вони хотіли розповісти про себе та свою справу й дізнатися про досвід інших людей.
Коли ти починаєш власний бізнес, твоє коло спілкування змінюється. Ти шукаєш людей, які, як і ти, роблять щось своє. У тебе з ними з’являються спільні теми, спільні питання. Те ж оподаткування в Україні — його з подружкою вже не обговориш.
І ми стали писати про бізнес. З’ясовували, які конкретно питання хвилюють читачів, знаходили експертів, які їх розкривали. Ні шкіл, ні семінарів, які б навчали бізнесу, тоді не було, а попит на такі знання був величезним. Тоді й з’явилися The Devochki PRO — тематичні лекції з питань малого бізнесу.
Ідея виявилася дуже актуальною. Наші експерти розповідали про складні речі дуже просто, чітко та зрозуміло, аудиторія зібралася лояльна та доброзичлива один до одного. У перервах дівчата знайомилися, спілкувалися, домовлялися про зйомки, колаборацію. За фактом, це було перше покоління бізнес-дівчат, які не боялися реалізовувати свої ідеї з нуля.
Зараз ми відійшли від формату лекцій — інформації навколо вже досить, і нам не хочеться повторюватися. Але ми думаємо підійти до цього під якимось новим кутом.
Lenovo YOGA 900
Оксано, ви з колегами працюєте поза офісом. Є думка, що віддалених співробітників важко об’єднати в команду: вони не працюють разом за загальним графіком, не переймаються корпоративною культурою. Але Тhe Devochki справляє враження дуже цілісного організму, з єдиною ідеєю та світоглядом. Як вам це вдається?
З віддаленою командою просто працювати, коли кожен чітко знає свої завдання. Якби в нас був офіс, ми все одно зустрічалися б там не так часто. Я постійно на зйомках-інтерв’ю-зустрічах. Якщо щось пишу, то в перервах між зустрічами, а ще краще — удома рано-вранці, у тиші. Наш арт-директор теж воліє працювати вдома. Дівчата, які зайняті на інтерв’ю, — майже постійно «у полі».
Проте ми завжди на зв’язку, спілкуємося, обговорюємо статті та проекти. Наради нам замінює спілкування в месенджері й таблиці в Google Docs. Так навіть легше контролювати процес: простіше показати, що ти маєш на увазі, і до коментарів можна пізніше повернутися. Ми зустрічаємося час від часу, щоб обговорити щось, поснідати разом, попліткувати. Нам зручно в такому режимі.
Офіс — теж зручно. Але це стабільна та чимала стаття витрат, яка не вписується в наш режим економії.
А як підтримувати мотивацію у віддаленій команді? І, узагалі, кого легше мотивувати: себе чи команду?
Я нікого не мотивую. Ми дорослі люди та самі відповідаємо за своє життя. Якщо ти знаєш свою роботу, знаєш, навіщо це робиш, яка в тебе мета в усьому цьому, — тобі зовнішня мотивація не потрібна. А якщо людина приходить і каже: «Замотивуйте мене» — певно, їй потрібне інше місце роботи.
Так, ми не найприбутковіший проект, заради грошей у нас не працюють. Але в нас є що дати людям, крім грошей: досвід, розвиток, допомогу в перспективі. Наші дівчата швидко ростуть професійно, і в нас уже кілька разів хантили авторів. Тож ми — своєрідний трамплін для новачків. Я все це показую, і людина вже сама вирішує, наскільки це для неї важливо.
У процесі роботи дуже мотивує, коли бачиш, що матеріал читають і обговорюють. Я часто скидаю в редакційний чат те, що нам пишуть люди, щоб дівчата бачили, що їхню роботу цінують.
Що стосується самомотивації, я просто знаю, чому мені це важливо й чому я хочу це робити. До того ж дуже стимулює необхідність заробляти гроші.
Коли ти працюєш сама для себе і трапляються фінансові провисання, це неприємно, але не проблема. А ось якщо за тобою стоїть ціла команда й ти за неї відповідаєш, такі ситуації зовсім не тішать, хочеться активніше рухатися вперед.
А в цілому, мені дуже подобається те, що ми зробили. В умовах нашого ринку це взагалі нереальна штука. Це цікаво навіть як кейс — сказати людям: так можна було.
Оксано, ви згадали, що любите працювати рано-вранці в тиші. А як узагалі побудований ваш робочий день? Із яких процесів він складається?
Так, я люблю вставати рано. Навесні та влітку — о п’ятій-шостій ранку. І до обіду роблю все, що потребує зосередженості. До десятої ранку, поки ніхто не пише та не телефонує, — узагалі найпродуктивніший час. Тому намагаюся всі справи переробити зранку, а зустрічі ставити вже на другу половину дня.
Іноді працюю з таймером — без нього не відчуваю хід часу. Ставлю на годину, і, поки не почую сигналу, ні на що не відволікаюся. Це класно працює: ти знаєш, що рано чи пізно він точно пролунає й тоді буде 15 хвилин на каву, соцмережі тощо.
Якщо трапляється день, коли нікуди не треба йти, я просто сиджу з ноутбуком і пишу, відповідаю на листи, редагую тексти.
Ви часто працюєте поза домом, і ноутбук — ваш постійний супутник. Яким має бути ідеальний ноутбук для головного редактора? Що він має вміти, які його характеристики?
Ідеальний ноутбук — легкий і міцний, передусім тому, що він зі мною завжди: у подорожах і на зустрічах.
Є вільні півгодини між зустрічами — сідаю в кав’ярні, щоб попрацювати. Поки п’ю каву, можу закрити купу питань, які інакше могли б висіти місяць. Якщо їду кудись — у дорозі пишу, читаю пошту, тож без ноутбука нікуди. А я людина не дуже акуратна, можу розбити все що завгодно, тому міцний ударостійкий ноутбук — це must have.
Ще люблю в дорозі дивитися серіали. У мене багато фільмів відкладені саме на подорожі, на відпустку, щоб розслабитися та дивитися, не відволікаючись на справи. Тому якість зображення має бути на рівні, і звук потрібен об’ємний, повний, щоб чути все, аж до дихання та шелесту листочка.
YOGA від Lenovo в цьому плані дуже зручний. Він розкладається в чотири різні позиції, тож працювати та дивитися можна і сидячи, і лежачи, і стоячи. Зображення, звук — усе на висоті.
Якість картинки і для роботи дуже важлива. Під час верстки треба розуміти, який вигляд ця фотографія матиме насправді, наскільки її обробка відповідає нашим стандартам.
І, звичайно, ноутбук має бути швидким: бісить, коли щось підвисає, хоча я не користуюся якимись «суперпрограмами».
І гарним має бути — це обов’язково.
А що, крім ідеального ноутбука, ви б замовили, якби могли підштовхнути інновації в конкретному напрямку? Чи є технологія, яку ви хотіли б використовувати в роботі або житті, але її ще не втілили?
Я не гік, про технології дізнаюся, коли вони вже створені та продаються. Для роботи мені потрібні тільки Google Docs, пошта та всі месенджери світу. Що б я собі замовила — можливість помити голову раз і назавжди.
Хоча є класна ідея і для інновацій. Моя подруга Саша Камінська написала фантастичний роман. Там у героїв були браслети, які вимірювали рівень настрою та підказували: у вас упав настрій, з’їжте цукру. Хочеться такий пристрій, який буде контролювати гормональні сплески, рівень глюкози у крові тощо. І пояснювати, як це виправити.
А ще добре було б мати додаток для тривожних дівчат, на зразок мене, щоб він повідомляв: так, ти вимкнула праску і двері теж замкнула. Для мене особисто це було б безцінно: можу й додому з півдороги повернутися, якщо точно не пам’ятаю, що там із праскою.
Що, крім сайту, сьогодні займає ваші думки? Розкажіть про свої захоплення. Чи впливає ця сторона вашого життя на теми, які висвітлює Тhe Devochki?
Мені дуже подобаються сучасні серіали. Це частина поп-культури, мені здається, вони найкраще розкривають тренди й усе, що відбувається у світі. Мені цікавий не лише продукт, а й уся індустрія: як працює продюсер, як створюється цей серіал, скільки людей у ньому зайнято.
Я дуже люблю Київ, погуляти містом — це святе. Багато читаю: і художню літературу, і нон-фікшн. Постійно купую нові книжки, мені подобається, що зараз роблять українські видавництва.
Але на сайті мої особисті інтереси майже не відображаються. Хіба тільки щось справді важливе, наприклад фемінізм. Хоча ми пишемо про нього тому, що це важливо, а не тому, що цікаво мені особисто.
У вас є чіткий план розвитку для сайту чи ви ловите ідеї та можливості «на льоту», прямуєте за натхненням? Чого чекати від Тhe Devochki найближчим роком?
Так, план у нас є, обов’язково, але він гнучкий. Скоріш, список напрямів, ніж план. Ми пишемо його в січні, коли майже місяць нічого не відбувається, можна на кілька тижнів зникнути з ефіру, відпочити та розписати майбутній рік.
Намічаємо пул тем, які можуть бути цікаві. Аналізуємо аудиторію, питаємо, що «заходило» у минулому році, а на що даремно витратили час. Після такого аналізу ми припинили, наприклад, просто писати про бренди, а стали шукати пов’язані з ними історії. Призупинили лекції з бізнесу, коли зрозуміли, що ринок уже занадто заповнений, і ми починаємо танцювати на одному місці.
Проект Тhe Devochki PRO, у межах якого ми робили лекції, трансформувався в консультації з бізнесу та розробку сайтів для клієнтів на WordPress.
Ця трансформація була природною. Коли твої читачі роблять бізнес, вони періодично приходять із питаннями: порадьте, хто може зробити сайт, хто може написати контент. Тож із одного боку ми мали запит від аудиторії, а з іншого були наші фахівці, які роблять сайт і контент для Тhe Devochki та давно набили на цьому руку.
До нас приходять і з нами працюють. Якщо досі в тебе був тільки Instagram, а тепер потрібен сайт, і ти намагаєшся донести програмісту, що і як треба зробити, — це непросто. А в нас є пул готових пропозицій, і це значно полегшує справу.
Крім цього, ми періодично домовляємося з експертами, які зможуть провести консультації для наших читачок. У кожного експерта — своя спеціалізація.
Найближчим роком збираємося активно розвивати цю частину проекту та шукати співфінансування для основного ресурсу. Тому що ми робимо все класно, але можемо робити ще краще. Справа тільки за тим, щоб перестати впиратися в стелю.
Досвід Оксани та історії учасниць Тhe Devochki доводять, яким цінним є вміння дивитися навколо та бачити можливості там, де інші бачать лише проблему. Готовність виходити за межі, відкритість новому, прагнення об’єднуватися та допомагати один одному — ось умови, які забезпечують рух безкінечно вперед.
