Оксана Павленко — сооснователь и главный редактор сайта Тhe Devochki. В отличие от обычных женских ресурсов, Тhe Devochki обсуждают все: от сложных жизненных историй и социальных проблем до вопросов бизнеса.
Мы поговорили с Оксаной о том, как без дополнительных бюджетов превратить свой блог в популярный ресурс, где найти аудиторию, готовую обсуждать серьезные темы, и о каких гаджетах мечтает главный редактор.
Оксана, Тhe Devochki не похож на основную массу женских ресурсов. Можете сформулировать его основную идею? «Я делаю этот проект, чтобы…» Почему это важно для вас?
Основная идея — показать жизнь девушки в Украине такой, как она есть. Стать, в каком-то смысле, зеркалом всего, что происходит.
Мы стартовали в 2013 году. Интернет был не тот, что сейчас. До появления первых альтернативных изданий был еще год, а обычные женские сайты изображали жизнь девушки как сплошную вечеринку и мир розовых пони. Нам с подругами элементарно нечего было читать. Мы решили сделать свой блог и освещать там нормальные серьезные темы, которые обычно обсуждают на работе и перекурах, в кофейнях с подружками.
С тех пор многое изменилось, и женские издания тоже. Думаю, тут есть и наша заслуга, потому что редакторы женских сайтов нас читают. Но так и не появилось ни одного издания для девушек, заточенного под серьезные вещи.
Сейчас Тhe Devochki — это площадка женского опыта. Девушка создала что-то интересное, занимается необычным делом, бросила карьеру и уехала за границу учиться, справляется с серьезной болезнью — если у нее есть стимул поделиться своей историей, она может сделать это у нас.
Это очень важно, потому что, когда ты переживаешь новый опыт, в какой-то момент начинаются трудности. И кажется, что ты со своей проблемой одна на свете, никто никогда такого не переживал и вообще все плохо. А когда читаешь похожую историю, ты думаешь: надо же, я не одна такая, так вполне можно жить.
Иногда это становится таким открытием, что читательницы просят у нас контакты автора и общаются уже напрямую, делятся опытом.
Свежий пример: девушка написала колонку о своей болезни — у нее волчанка. Волчанка в Украине мало известна, ее не всегда правильно диагностируют и не всегда знают, как помочь. Узнав о своем диагнозе, наша автор углубилась в тему, изучает ее, ведет блог. После ее статьи в редакцию написала читательница и рассказала, что у нее те же симптомы, но конкретного диагноза не ставят. Она уже не знала, что делать, а статья дала ей надежду, что с этим можно разобраться. Попросила связать ее с автором, чтобы пообщаться и быть полезными друг другу.
Для нас очень ценно, что девушки хотят делиться своим опытом с нами. Значит, Тhe Devochki добились большого доверия аудитории. Это и есть основная ценность. Это показывает, что наш проект действительно важный. Не самый доходный, конечно (в Украине деньги и медиа вообще по разным полюсам). Но я точно знаю, что он нужен сейчас.
Тhe Devochki появились незадолго до периода, который был переломным для всей страны и для многих бизнесов. Многие прекрасные начинания закрылись: аудитории было просто не до того, плюс финансовые сложности 2014 года. Что вам помогло удержать и развивать проект в такое сложное время?
На самом деле, события 2014 года подтолкнули наше развитие. Просто именно в этот период в стране вообще начало что-то происходить. Появлялись альтернативные медиа, расцвел малый бизнес.
До этого все были в относительной зоне комфорта: в стране все стабильно плохо и без перспектив. И вдруг в один момент все меняется, и ты понимаешь, что можешь двигаться. Многие после революции осознали, что хотят и могут делать что-то свое, что так вообще можно. Большинство украинских брендов, с которыми мы сейчас работаем, появились после 2014 года.
Постепенно складывалась атмосфера, в которой хотелось работать. На рынке уже было с кем и о ком говорить. После 2014 года у нас уменьшился разрыв со всем миром в плане трендов, медиа: если раньше это было 3–4 года, то сейчас — 1,5–2. Иногда даже что-то одновременно происходит, это очень круто.
А еще во время революции в Украине начал активно развиваться Facebook. Для нас это основная соцсеть, и когда люди пошли в нее, мы получили свою органическую аудиторию, трафик. Это было очень удачно, потому что бюджетов на продвижение у нас не было.
То есть Тhe Devochki добились популярности без финансирования?
Да. Нам повезло: в нашей команде у всех есть навыки сразу в нескольких сферах. Но работать без финансирования — это постоянно упираться в потолок. Нет бюджетов — значит, я не могу взять людей на какие-то процессы и приходится закрывать вопросы самой. Или приходится между рекламным и редакционным проектами выбирать рекламный, а интересную редакционную тему задвигать на потом. Хорошо еще, что на темы, которые мы придумываем, никто кроме нас не пишет. Они могут лежать и по году, пока сможем ими заняться.
Несмотря на это, как финансовый проект, мы выходим «в ноль» и даже немного зарабатываем.
Основная масса женских и лайфстайл-ресурсов стараются обходить серьезные темы. Мотивируют тем, что читатели хотят чего-то легкого. И SEO-специалисты протестуют, мол, такие темы не продвинешь в поиске. Как вам удалось собрать на сайте аудиторию, которая готова читать и обсуждать статьи о проблемах общества?
Женские проекты часто рассказывают читательницам красивую сказку: сделай то, купи это — и у тебя все будет класс! Но нет, «класс» не у всех получается. Реальность очень разная, с разными историями. И мы как раз за то, чтобы показывать жизнь со всеми блестками и проблемами.
Я читала, как BuzzFeed упрекнули, что у них нет главного формата: на одной странице соседствуют котята и тексты о военных действиях. А главный редактор ответил, что людям интересна жизнь в целом, поэтому медиа должны давать разносторонний контент: и новости, и реалити-шоу, и юмор. И даже если бы он решил писать только о серьезном, в ленте Facebook и Twitter эти тексты все равно перемешаются с фоточками котенка или пьяного приятеля
Я в начале упоминала, что Тhe Devochki появились именно потому, что остальные женские издания писали об одном и том же. Но мы же в обычной жизни обсуждаем не только вечеринки и шопинг. Мы говорим о работе, о политике, о том, что с друзьями случилось. Мне всегда казалось странным, что, возвращаясь к ноутбуку, я не могу прочесть что-то, о чем мы только что говорили с подругами. Так что аудитория готова обсуждать серьезные вещи. Только дайте ей пищу для обсуждений.
Что касается точки зрения SEO — да, нам интересен трафик, я захожу посмотреть, что и как. Но на первом месте для нас всегда стоит читатель и контент, который он хочет получать, а не то, есть ли эта тема в топе SEO-запросов.
Оксана, а как рождаются идеи для статей? Где вы берете темы и истории, которые «зайдут» у читателей?
Мы отталкиваемся от интереса аудитории. Это очень заметно — какие интересы витают в воздухе.
Когда начал активно развиваться украинский малый бизнес, запрос на него был огромный. Мы делали подборки вроде «153 купальника от украинских брендов», и они выстреливали на ура. Люди заходили, листали, даже если им купальник и близко не нужен. Был интересен сам факт, что в Украине стали делать что-то красивое и свое.
Сейчас уже никого не удивишь тем, что ты просто делаешь купальники. Люди хотят видеть истории, которые стоят за брендом. Это может быть какой-то особенный путь развития или какой-то смысл, заложенный в продукт.
Вот, например, бренд Zv’yazani делает ковры. Не самый распространенный продукт, согласитесь, это уже интересно. Плюс у них много историй, как они ищут ткачей, придумывают узоры.
Или у бизнеса есть социальная составляющая. Например, они изготавливают деревянные сумки и за каждую проданную единицу высаживают дерево. Или у себя в швейном цеху дают работу женщинам, которые подверглись насилию. Такие истории собираются как бусины: если нашлись две, то появится третья, четвертая, и ты сможешь показать, сколько есть разных вариантов помогать.
Еще мы смотрим на мировые тренды. Одними из первых начали писать о феминизме, поддерживая мировое движения и понимая, что для нашей страны тема более чем актуальна. К нам пошла аудитория, которой было интересно разобраться, что происходит.
Наш «Вестник ада и сексизма», куда мы собираем новости по теме феминизма, наполняют и наши читательницы. Девушки шлют образцы сексистской рекламы, фб-посты из своей ленты и т. д. Так что тема «заходит» и дает активный фидбек.
Темы для статей — вокруг нас в фоновом режиме, надо только держать глаза и сердце открытыми. Ты сидишь в кофейне, видишь на официантке классный сарафан и думаешь: «кто-то же его пошил». Потом потихоньку находишь бренды, которые шьют униформу, узнаешь, что и как они делают. Потом расспрашиваешь рестораторов, владельцев салонов красоты, где они заказывают форму, как выбирают ткань, фасон и т. д. В итоге получается текст на грани очень разных аудиторий: дизайнеры, рестораторы, владельцы бизнесов. Плюс красивая подборка для полистать.
А как угадать, «зайдет» ли статья у читателей? Есть явные признаки или это дело случая?
Тут уже должно работать редакторское чутье. Если хорошо знаешь свою аудиторию, оно, собственно, и срабатывает.
Недавно у нас вышла колонка девушки, которая на большом сроке беременности полетела отдыхать в Дубай и там преждевременно родила. Это не просто живая история, ее основной посыл в том, что, если десятки девушек рассказывают в Instagram, как летали куда-то беременными и все было хорошо и красиво, это не значит, что у тебя будет так же. Все мы разные, и, если есть возможность не рисковать, — лучше не рисковать.
Отклик получился огромный. Многие пришли в комментарии сказать «сама виновата», многие рассказали, как сами пережили подобную ситуацию. Но много было и отзывов в духе «Вы молодец, что пережили это и смогли рассказать».
А вот полезные и практичные тексты на узкие темы. например, «Как оформить торговую марку», не слишком «лайкабельны». Эти статьи для тех, кто уже серьезно нацелен на бизнес, а таких людей немного, по сравнению с основной аудиторией. Но мы понимаем, как человек будет рад, что кто-то рассказал ему об этом простым языком, без зауми и без призывов «Купи-купи». Он и «Спасибо» скажет, и поделится еще с кем-то.
За годы работы Тhe Devochki трансформировались в несколько проектов. Появился каталог стартапов, лекции для девушек, которые строят свой бизнес. Расскажите об этом, пожалуйста. Почему возникли эти проекты, каких результатов вы от них ждете?
Когда в Украине начал развиваться женский бизнес, мы решили поддержать идею и сделали рейтинг стартапов. Анкет было много, мы элементарно не успевали добавлять новые проекты на сайт. И сами проекты были настолько разные, что невозможно было сопоставить их друг с другом. Тогда мы переделали рейтинг в каталог, чтобы избежать хаоса. Этот каталог и сейчас пополняется, коллеги-журналисты часто берут там информацию.
Пока мы составляли рейтинг, к нам стали идти девушки, которые строили свое дело и активно искали информацию в этой теме. Они хотели рассказать о себе и своем деле и узнавать об опыте других людей.
Когда ты начинаешь свой бизнес, твой круг общения меняется. Ты ищешь людей, которые, как и ты, делают что-то свое. У тебя с ними появляются общие темы, общие вопросы. То же налогообложение в Украине — его с подружкой уже не обсудишь.
И мы стали писать о бизнесе. Выясняли, какие конкретно вопросы волнуют читателей, находили экспертов, которые их раскрывали. Ни школ, ни семинаров, которые бы обучали бизнесу, тогда толком не было, а запрос на такие знания был огромный. Тогда и появились The Devochki PRO — тематические лекции по вопросам малого бизнеса.
Идея оказалась очень востребованной. Наши эксперты рассказывали о сложных вещах очень просто, четко и понятно, аудитория собралась лояльная и доброжелательная друг к другу. В перерывах девушки знакомились, общались, прямо на ходу договаривались о съемках, коллаборациях. По факту, это было первое поколение бизнес-девушек, которые не боялись реализовывать свои идеи с нуля.
Сейчас мы отошли от формата лекций — информации вокруг уже достаточно, и нам не хочется повторяться. Но мы думаем подойти к этому под каким-то новым углом.
Lenovo YOGA 900
Оксана, вы с коллегами работаете вне офиса. Есть мнение, что удаленных сотрудников трудно объединить в команду: они не живут в общих стенах по общему графику, не проникаются корпоративной культурой. Но Тhe Devochki производят впечатление очень целостного организма, с единой идеей и мировоззрением. Как вам это удается?
С удаленной командой просто работать, когда каждый четко знает свои задачи.
Будь у нас офис, мы все равно встречались бы там не так часто. Я постоянно на съемке-интервью-встрече. Если что-то пишу, то в перерывах между встречами, а еще лучше — дома рано утром, в тишине. Наш арт-директор тоже предпочитает работать дома. Девочки, которые заняты на интервью, — почти постоянно «в поле».
Тем не менее, мы всегда на связи, общаемся, обсуждаем статьи и проекты. Планерки нам заменяет общение в месенджерах и таблицы в Google Docs. Так даже легче контролировать процесс: проще показать, что ты имеешь в виду, и к комментариям можно позже вернуться. Мы встречаемся время от времени, обсудить что-то, позавтракать вместе, посплетничать. Нам удобно в таком режиме.
Офис — тоже удобно. Но это стабильная и немалая статья затрат, которая не вписывается в наш режим экономии.
А как поддерживать мотивацию в удаленной команде? И вообще, кого легче мотивировать: себя или команду?
Я никого не мотивирую. Мы взрослые люди и сами отвечаем за свою жизнь. Если ты знаешь свою работу, знаешь, зачем это делаешь, какая у тебя цель во всем этом — тебе внешняя мотивация не нужна. А если человек приходит и говорит: «Замотивируй меня» — ну, сорри, наверное, ему нужно другое место.
Да, мы не самый доходный проект, ради каких-то огромных денег у нас не работают. Но у нас есть, что дать людям, кроме денег: опыт, развитие, помощь в перспективе. Наши девочки быстро растут профессионально, и у нас уже несколько раз хантили авторов. Так что мы — своего рода трамплин для новичков. Я все это показываю, и человек уже сам решает, насколько это ему важно.
В самом процессе работы здорово мотивирует, когда видишь, что материал читают и обсуждают. Я часто в редакционный чатик сбрасываю то, что нам пишут люди, чтобы девочки видели, что их работу ценят.
Что касается самомотивации — я просто знаю, почему мне это важно и почему я хочу это делать. Плюс еще очень подстегивает необходимость зарабатывать деньги.
Когда ты сама для себя работаешь и случаются финансовые провисы, это неприятно, но не проблема. А вот если за тобой стоит целая команда, и ты за них отвечаешь, такие ситуации совсем не радуют, хочется активнее двигаться вперед.
А вообще, меня очень радует то, что мы сделали. В условиях нашего рынка это вообще нереальная штука. Это интересно даже как кейс — сказать людям: да, так можно было.
Оксана, вы упомянули, что любите работать рано утром в тишине. А как вообще построен ваш рабочий день? Из каких процессов он состоит?
Да, я люблю вставать рано. Весной и летом — в пять-шесть утра. И до обеда делаю все, что требует сосредоточенности. До 10 утра, пока никто не пишет и не звонит, — вообще самое эффективное время. Поэтому стараюсь все дела переделать с утра, а встречи ставить уже на вторую половину дня.
Иногда работаю по таймеру — без него не чувствую ход времени. Завожу на час, и, пока не запиликает, ни на что не отвлекаюсь. Это классно работает: ты знаешь, что рано или поздно он точно запиликает, и тогда будет 15 минут на кофе, соцсети и т. д.
Если случается день, когда идти никуда не надо, я просто сижу с ноутбуком и пишу, отвечаю на письма, редактирую тексты.
Вы часто работаете вне дома, и ноутбук ваш постоянный спутник. Каким должен быть идеальный ноутбук для главного редактора? Что он должен уметь, какими качествами обладать?
Идеальный ноутбук — легкий и крепкий, в первую очередь, потому что он со мной всегда: в поездках и на встречах.
Выпадают свободные полчаса между встречами — сажусь в кофейне, чтобы поработать. Пока пью кофе, могу закрыть кучу вопросов, которые иначе могли бы месяц висеть. Если еду куда-то — в дороге пишу, разбираю почту, так что без ноутбука никуда. А я — человек не самый аккуратный, могу разбить все, что угодно, поэтому крепкий ударопрочный ноутбук — это must have.
Еще люблю в дороге сериалы смотреть. У меня многие фильмы отложены именно на поездки, на отпуск, чтобы расслабиться и смотреть, не отрываясь на дела. Поэтому качество картинки должно быть на уровне, и звук нужен объемный, полный, чтобы слышать все, вплоть до дыхания и шелеста листочка.
YOGA от Lenovo в этом плане очень удобен. Он раскладывается в четыре разных позиции, так что работать и смотреть можно и сидя, и лежа, и стоя. Изображение, звук — все отлично.
Качество картинки и для работы очень важно. Во время верстки надо понимать, как эта фотография на самом деле выглядит, насколько ее обработка соответствует нашим стандартам.
И, конечно, ноутбук должен быть быстрым: бесит, когда что-то подвисает, хотя я не пользуюсь какими-то «суперпрограммами».
И красивым должен быть — это обязательно.
А что, кроме идеального ноутбука, вы бы заказали, если бы могли подтолкнуть инновации в конкретном направлении? Есть ли технология, которую вы хотели бы использовать в работе или в жизни, но ее еще не придумали?
Я не гик, о технологиях узнаю, когда они уже созданы и продаются. Для работы мне нужны только Google Docs, почта и все мессенджеры мира. Что бы я себе заказала — возможность помыть голову раз и навсегда.
Хотя есть классная идея и для инноваций. Моя подруга Саша Каминская написала фантастический роман. Там у героев были браслеты, которые измеряли уровень настроения и подсказывали: у вас упало настроение, съешьте сахарок. Хочется такое устройство, которое будет контролировать гормональные всплески, уровень глюкозы в крови и т. д. и объяснять, как это поправить.
А еще хорошо бы иметь приложение для тревожных девушек, вроде меня, чтобы оно сообщало: да, ты выключила утюг и дверь тоже замкнула. Для меня лично это было бы бесценно: могу и домой с полпути вернуться, если точно не помню, что там с утюгом.
Что, кроме сайта, сегодня занимает ваши мысли? Расскажите о своих увлечениях. Влияет ли эта сторона вашей жизни на темы, которые освещают Тhe Devochki?
Мне очень нравятся современные сериалы. Это часть поп-культуры, мне кажется, они лучше всего раскрывают тренды и все, что происходит в мире. Причем, мне не только сам продукт интересен, но и вся индустрия: как работает продюсер, как создается этот сериал, сколько людей в нем занято.
Я очень люблю Киев, погулять по городу — это святое. Много читаю: и художественную литературу, и нонфикшн. Постоянно покупаю новые книги, мне нравится, что сейчас делают украинские издательства.
Но на сайте мои личные интересы почти не отображаются. Разве только что-то действительно важное, феминизм, например. Хотя мы пишем о нем потому, что это важно, а не потому, что интересно мне лично.
У вас есть четкий план развития для сайта или вы ловите идеи и возможности «в воздухе», следуете за вдохновением? Чего ждать от Тhe Devochki в ближайший год?
Да, план у нас есть, обязательно, но он гибкий. Скорее, список направлений, чем план. Мы пишем его в январе, когда целый месяц ничего не происходит, можно на несколько недель исчезнуть из эфира, отдохнуть и расписать будущий год.
Намечаем пул тем, которые могут быть интересны. Анализируем аудиторию, запросы: что «заходило» в прошлом году, а на что впустую потратили время. После такого анализа мы перестали, например, просто писать про бренды, а стали искать связанные с ними истории. Приостановили лекции по бизнесу, когда поняли, что рынок уже слишком заполнен, и мы начинаем танцевать на одном месте.
Проект Тhe Devochki PRO, в рамках которого мы делали лекции, трансформировался в параллельное направление — теперь мы проводим консультации по бизнесу и разрабатываем для клиентов сайты на WordPress.
Эта трансформация случилась очень естественно. Когда твои читатели делают бизнес, они периодически приходят с вопросами: посоветуйте, кто может сделать сайт, кто может написать контент. Так что у нас с одной стороны был запрос от аудитории, а с другой — наши специалисты, которые делают сайт и контент для Тhe Devochki и давно набили на этом руку.
К нам приходят и с нами работают. Потому что, если до сих пор у тебя был только Instagram, а теперь нужен сайт, и ты пытаешься донести программисту, что и как надо сделать, — это непросто. А у нас есть пул готовых предложений, и это очень облегчает дело.
Кроме этого, мы периодически договариваемся с экспертами, которые смогут провести консультации для наших читательниц. У каждого эксперта - своя специализация.
В ближайший год собираемся активно развивать эту часть проекта и искать софинансирование для основного ресурса. Потому что мы делаем все классно, но можем делать еще лучше. Дело только за тем, чтобы перестать упираться в потолок.
Опыт Оксаны и истории подписчиц Тhe Devochki доказывают, как ценно умение смотреть вокруг и видеть возможности там, где остальные видят только проблему. Готовность выходить за рамки, открытость новому, стремление объединяться и помогать друг другу — вот условия, которые обеспечивают движение бесконечно вперед.
