Молодые маленькие проекты часто рождаются из увлечения нескольких друзей, ради интереса и на собственном энтузиазме. Но очень быстро наступает момент, когда нужно выходить на новый уровень и находить больше времени, ресурсов и знаний для развития дела.
В период финансового кризиса больше всего пострадали малый и средний бизнес. А именно в таких предприятиях, по данным ООН, задействовано 50% трудоспособного населения.
Компания Lenovo поддерживает развитие малого и среднего бизнеса и всегда готова делиться полезными практическими советами. В нашем общем спецпроекте мы проводим эксперимент и просим четырех экспертов в сфере рекламы и коммуникаций помочь создать позиционирование для одного молодого киевского проекта. Эти советы универсальны и могут быть полезны различным молодым брендам.
КТО НАШИ ГЕРОИ
The School — платформа профориентации для школьников, собирающая реальные видеоотзывы студентов об учебных заведениях и специальностях.
Роман Головко, 20 лет
Идейный лидер
Саша Терещенко, 26 лет
Креативный директор
Даниил Набиуллин, 26 лет
Проджект-менеджер
Таня Абрамова, 32 года
Менеджер образовательных программ
Волонтеры: Олеся Жук, Яна Мартынович, Иван Девицкий, Никита Супрунович, Владимир Рябчук.
История
Идея проекта появилась у основателя Ромы Головко благодаря собственному опыту. Родители убедили парня учиться на программиста, но он быстро осознал, что эта специальность ему не близка. После первой сессии Рома бросил университет и пошел работать менеджером по продажам.
«У меня начало получаться, и тогда я понял, что какие-то вещи мне даются лучше других, а деньги можно заработать в любом деле, которое ты хорошо делаешь».
Впоследствии Рома вместе с мамой основал в Кривом Роге курсы по подготовке к ВНО.
Там, где я жил, все местные работают на металлургическом комбинате, и у детей в голове один сценарий — работать на комбинате.
Чтобы помочь школьникам разобраться в себе и выбрать специальность, он начал привозить в Кривой Рог студентов разных вузов, чтобы те делились своим опытом.
Чтобы охватить больше выпускников, Рома создал YouTube-канал, где студенты различных специальностей рассказывают о тонкостях обучения. Так появился проект The School, помогающий абитуриентам выбрать специальность и университет.
Что есть сейчас:
Проект живет в соцсетях: у них 4 000 подписчиков на YouTube, 2 000 в TikTok, 1 400 в Instagram и 200 в Facebook. Команда ведет также Telegram-чат, где поддерживает абитуриентов. Кроме того, The School сотрудничает с ресурсом для поступающих osvita.ua: они рекламируют новые видеопроекты на своих каналах.
Миссия The School
Команда The School так определяет миссию своего проекта:
«Поступление в университет — одно из первых серьезных решений в жизни человека. Мы хотим помочь избежать ошибки на первом шаге. Мы для абитуриентов — старшие современные друзья, у которых были такие же проблемы, и хотим помочь.
Мы стараемся создать проект с философской составляющей, чтобы дать подросткам целостное понимание человеческой природы, места в жизни и обществе.
Сегодня все сконцентрированы на soft и hard skills. А наша задача — дать детям жизненные навыки (life skills) строить взаимоотношения, следить за здоровьем, найти в себе творческую личность».
Мы не знаем, как…
...выбрать модель монетизации. Проект начался как волонтерская инициатива и несет социальную миссию. Но чтобы он мог существовать долго, его нужно монетизировать.
...работать с целевыми аудиториями. Самая большая проблема в коммуникациях в том, что наша основная аудитория — дети и подростки, а стать клиентами (оплатить услугу) могут родители. Поэтому нужно понимать, как работать с двумя разными целевыми аудиториями.
...разработать бренд-стратегию. Как позиционировать себя, какие ценности транслировать и для кого?
...как работать с PR и таргетингом. Какие конкретные каналы коммуникаций и платформы будут наиболее эффективными?
І. Создаем бренд-стратегию и позиционирование
Остап Буряк, стратег Banda:
«Я помогаю брендам понять их цели, выбрать наиболее эффективный путь для осуществления и способ создавать для пользователей уникальную ценность, за которую они будут готовы платить».
Поиск позиционирования
- В процессе выбора университета над выпускниками довлеет культурное бремя «успешности»: профессия должна быть престижной, приносить деньги. С другой стороны, они боятся выбрать неинтересную профессию и растратить свою жизнь.
- Из-за поверхностного понимания себя, своих сильных и слабых сторон выпускник идет на компромисс, выбирает не то, что «точно ДА!», а отсеивает по принципу «что точно нет» и выбирает профессию, которая проходит по культурным критериям.
- Наш враг — компромисс в выборе профессии.
- Задача The School — укрепить внутренний голос выпускников. Мы раскрываем их истинную сущность и помогаем выбрать профессию сердцем.
Позиционирование The School:
- для проактивных выпускников;
- мы — сортировочная шляпа;
- предлагаем найти не профессию, а призвание.
Этапы создания стратегии:
1. «Сессия смыслов»
Командное обсуждение того, чем они занимаются, о чем этот проект, что они дают людям, чем отличаются от конкурентов, кто целевая аудитория и для кого они работают.
2. Кристаллизация главной идеи
Пропагандировать идею сродного труда и при выборе профессии призывать слушать свое сердце, а не культурную идею об «успехе».
3. Дифференцировка от конкурентов
Помогаем выпускникам выбрать профессиональный вектор, сориентировав на понимание себя, а не на культурные стандарты «успешности». Такой подход отличает нас от конкурентов, которые предлагают «перспективные профессии будущего» и ориентированы, прежде всего, на мам выпускников, а не на интересы их самих.
4. Выделение целевой аудитории
На рынке есть курсы профориентации, продающие успешное будущее, и они ориентированы на родителей. Мы ведь поняли, что раскрытие внутренней природы невозможно навязать. Поэтому наша аудитория — это выпускники, у которых много интересов и сами решают, куда и на что им поступать, а родители им либо содействуют, либо не мешают.
5. Разработка продукта
Концепция курса профориентации для выпускников, который помогает раскрыть предназначение и найти профессию, с которой у тебя «взаимность». Мы усовершенствовали курс и осознали, что это ролевая игра и симулятор профессий, а не просто курс по профориентации.
6. Разработка макета лендинга
Прототип страницы с основными блоками и смыслами, которые будут продавать курс. На ее основе команда The School сможет разработать сайт для продажи курса по профориентации.
II. Планируем PR-стратегию и сотрудничество с медиа
Анастасия Федь-Титова, PR & Communications Manager в Depositphotos:
«Я занимаюсь комплексным PR-сопровождением: работой с медиа, инфлюэнсерами, продвижением креативных проектов, ивентов с партнерским сотрудничеством. У The School есть классная идея и социальная миссия проекта, однако не было опыта в PR. Требовалось найти их фишку, уникальность, которая будет отличать от других, а также определить аудиторию, цели, задачи, найти tone of voice и месседжи, которые они будут транслировать».
Из чего состоит PR-стратегия:
- позиционирование / основные сообщения;
- цели и задачи;
- KPI;
- каналы коммуникации и инструменты;
- PR-план;
- антикризисные коммуникации;
- мониторинг конкурентов в медиапространстве.
Позиционирование The School: Сортировочная шляпа, помогающая найти призвание.
Дескриптор-идентификатор: Школа жизненных навыков.
ЦЕЛИ
- повысить узнаваемость и интерес со стороны подростков;
- сформировать лояльность и доверие со стороны родителей;
- сформировать положительный имидж среди основных стейкхолдеров: общественные организации, образовательные проекты, медиа, образовательные учреждения, потенциальные бизнес-партнеры.
ЗАДАЧИ
- генерировать инфоповоды: креативные проекты, коллаборации, запуск новых продуктов, конкурсы;
- выходить с публикациями в целевых СМИ: новости, экспертные статьи, авторские колонки, инфографики, интервью;
- подписать амбассадорство проекта — реализовать сотрудничество с целевыми лидерами мнений;
- участвовать в ивентах/выставках/конференциях.
Каналы коммуникации
Транслируйте ваши месседжи через истории. Ваши главные герои это:
- студенты, которые смогли преодолеть сомнения и рады, что сделали такой выбор;
- студенты, которые поначалу пошли не своим путем, но изменили это;
- успешные взрослые, сменившие профессию / род деятельности и теперь счастливы;
- авторитетные успешные взрослые (лидеры мнений), которые поделятся опытом, как выбрали свой путь, что испытывали;
- лидеры мнений, у которых есть дети, и их отношение к воспитанию, выбору профессии созвучны вашим ценностям.
Универсальные советы по разработке PR-стратегии на будущее:
Сформулируйте глобальную цель.
Отношение к чему вы хотите изменить своей деятельностью? Импакт — один из основных показателей работы компании. Ваш лучший результат — изменение отношения к выбору профессии и ассоциация аудитории между этими изменениями и вашим проектом.
Четко сформулируйте свои цели.
Все используемые инструменты должны работать на достижение целей: публикации, партнерства, креативные проекты, сотрудничество с лидерами мнений. Прежде чем что-либо делать, всегда задавайте себе вопрос «зачем».
Реализовывайте свою коммуникацию в соответствии с декларируемыми ценностями.
Будьте честны со своей аудиторией, чтобы у людей не возникало диссонанса между вами настоящими и вашим образом в медиа. Если вы говорите, что вы о любви, это должно быть не только в постах в Facebook, а и в отношении к клиентам, сервисе и так далее.
Поддерживайте свои проявления в инфопространстве.
Кроме целевых медиа важно появляться на больших информационных площадках. Оттуда берут информацию на другие сайты, они формируют узнавание и доверие, укрепляют позиции в выдаче Google.
Работайте с негативом.
Отвечайте на комментарии и вопросы. Не вступайте в споры от имени бренда и как главные его представители. Уважайте мнение других людей, даже если оно отлично от вашего. Заранее продумывайте антикризисную коммуникацию, если собираетесь запустить контраверсионную кампанию.
ІІІ. Ищем аудиторию и учимся с ней общаться
Анна Шведа, digital marketing manager в Мемориальном центре Холокоста «Бабий Яр»:
«Я специализируюсь на платном продвижении в соцсетях. Чтобы разработать стратегию такого продвижения, мне нужно было понять, какие цели у компании и кто ее целевая аудитория. У проекта была классная идея, но все элементы продвижения нужно было дорабатывать».
У каждого продукта есть теплая и холодная аудитории.
Теплая аудитория — это пользователи, которые уже каким-то образом с вами взаимодействовали: на сайте, на ваших ивентах, смотрели видео, бывали на страницах в соцсетях.
→ Google Ads (продвижение по поисковым запросам)
→ Facebook-ретаргет
→ SEO
Холодная — те, кого вы выбираете с помощью настроек таргета и которым собираетесь показывать рекламу. Более эффективно работать с теплой аудиторией, а стратегия продвижения должна быть построена с целью конвертации холодной аудитории в теплую и последующим взаимодействием с теплой.
→ Рекламный таргетинг по интересам, демографии, географии
→ Создание Look-alike-аудиторий в Facebook (похожих на тех, кто уже взаимодействовал с вашими каналами)
Советы по настройке рекламы в Facebook Ads
1. Правильно выберите цель и создайте кампанию
Цели бывают трех видов:
- узнавание: хотите ознакомить аудиторию с новым продуктом или услугой; не продать сразу, а рассказать о продукте большей аудитории;
- рассмотрение: усилить интерес к продукту (привлечь трафик на сайт или ивент, показать видео, собрать контакты);
- конверсия: склонить пользователей к целевому действию — зарегистрироваться на сайте или добавить товар в корзину.
2. Настройте аудиторию и места размещения объявлений
Холодная аудитория.
Указываем географию, возраст и пол потенциальных клиентов. Можно также указать интересы аудитории, особенности поведения и специфические демографические данные. Вот быстрый гайд по интересам Facebook для вдохновения.
Теплая аудитория.
При ретаргете вы настраиваете рекламу на кастомные аудитории. Здесь можно догнать тех, кто уже был на вашем сайте, либо посмотрел 25% вашего видео, либо взаимодействовал с вашим профилем в соцсетях.
Выбирайте плейсмент вручную: если стандартная реклама Facebook, то только фильм, а все остальное исключить. Для Instagram лучше запустить отдельную рекламу. Для разных форматов (stories/пост) тоже запускайте отдельные рекламы.
3. Создайте рекламные объявления
Facebook разрешает запускать объявления с динамическими креативами. Вы скачиваете несколько вариантов изображений, заголовков и текстов, система самостоятельно их комбинирует, выбирает наиболее результативные варианты, а наименее успешные выключает.
И не забывайте, что реклама — это всегда тестирование гипотез. Анализируйте, какая рекламная цель дает наиболее эффективные результаты, какие картинки и тексты лучше работают, какие аудитории чаще кликают и далее оптимизируете ваши рекламные кампании на основе выводов из предыдущих запусков.
Дополнительные советы:
- установите Google Analytics и пиксель Facebook на будущий сайт (установите пиксель на сайт как можно раньше, чтобы он с самого начала собирал информацию о вашей аудитории и ее поведении);
- мониторьте рекламу конкурентов через библиотеку рекламы от Facebook, чтобы, во-первых, посмотреть, какие креативы работают, во-вторых, понять, как выделиться;
- обязательно делайте utm-метки для каждой ссылки (для рекламы/постов/медиа/партнеров), чтобы понимать, какой источник дает вам самый эффективный трафик. Теги можно создать тут.
Фидбек команды The School и выводы
Команда The School:
«У нас получилось очень крутое сотрудничество. Эксперты прониклись проектом и помогли нам разложить его по полочкам, вербализировать миссию, видение и позиционирование.
Мы поняли, что нужно работать гораздо больше, чем думали сначала. Сейчас позиционируем себя как школу жизненных навыков и курс по профориентации — это только один из наших продуктов. Далее мы хотим добавить лекции о тайм-менеджменте, отношениях и все, что нужно для развития полноценной личности и ее счастливой жизни».
Николай Антонюк, руководитель направления персональных компьютеров Lenovo в Украине:
«Мы в компании Lenovo всегда поддерживаем молодежь на профессиональном пути. К примеру, у нас есть программа стажировки для студентов, ее цель — показать корпоративную жизнь изнутри.
The School делают отличное дело: помогают молодежи найти свое призвание. Эта идея имеет шанс стать успешным бизнесом. Конечно, еще нужно приложить много усилий, но первый шаг уже сделан! Советуем не останавливаться на достигнутом, расширять географию и не ограничиваться оффлайном, ведь возможности для обучения онлайн — безграничны. Прекрасная идея — рассказывать успешные истории тех, кто получает удовольствие от своей профессии. Мы с радостью поддержим!
Может ли The School помочь найти работу в международной корпорации, например Lenovo? Да, это возможно, ведь наши ценности совпадают. Проект развивает коммуникативные навыки молодежи. Если добавить умение работать в команде, знание английского языка и офисных приложений на высоком уровне, то шансов еще больше. Советуем уделить внимание азам кибербезопасности, ведь в современном мире бизнес-информация имеет высочайшую ценность».
Ноутбук Lenovo ThinkBook 14 создан для ежедневной эффективной работы, которая доставляет удовольствие.
Мощный. Устройство с 4-потоковым процессором Intel Core десятого поколения готово к высоким нагрузкам. Можно работать в нескольких программах одновременно, серфить в интернете и слушать фоновую музыку.
Надежный. При тестировании по стандарту Министерства обороны США MIL-STD-810G на ThinkBook выливали 60 см³ см воды, а также проверяли способность выдерживать экстремальные температуры и вибрации*.
Защищенный. Встроенный в кнопку питания модуль распознавания отпечатка пальца обеспечивает быстрый доступ к системе. Модуль TPM 2.0 шифрует данные и на аппаратном уровне проверяет подлинность, давая дополнительную безопасность.
Мобильный. С 2005 года количество людей в мире, работающих удаленно, увеличилось на 159% и продолжает расти. ThinkBook 14 в алюминиевом корпусе станет отличным решением для сотрудников, часто разъезжающих по делам или участвующих в бизнес-встречах.
*Не повторять в реальной жизни. Подобная эксплуатация не гарантирует будущее функционирование.
Источник: The Village
