Ми впізнаємо бренди не тільки за лого чи звукорядом із рекламних роликів. Фірмовий шрифт запам’ятовується не менш ефективно, адже текст, на відміну від лого чи мелодії, може бути присутнім практично скрізь.
Про те, як комерційні шрифти працюють на просування бренду, розповів дизайнер шрифтів і логотипів, засновник і арт-директор студії «АльфаБраво», організатор фестивалю каліграфії «Простір літер» Кирило Ткачов. Читайте інтерв’ю та дізнайтеся, як домогтися взаєморозуміння з дизайнером, чи варто враховувати думку критиків і які скіли потрібні фахівцю-початківцю.
Якщо спочатку розробка шрифтів була радше формою самовираження вузького кола дизайнерів у нашій країні, то тепер це стало нішею креативної індустрії. З чим пов’язаний цей процес?
Досі шрифт справді використовували мало, хоча це дуже сильна й помітна частина візуальної комунікації. Ми звикли, що є логотип, фірмові кольори, звукоряд, за якими компанію впізнають, навіть не бачачи назви. Фірмові шрифти в просуванні брендів використовуються набагато рідше, хоча після лого або звуку це найпомітніший, впізнаваний і постійний елемент. І в нього теж можна закладати певні меседжі.
Текст присутній скрізь: від рекламних роликів і білбордів до інструкції з використання. Він є там, де недоречний логотип або не можна вмонтувати звук. Тому фірмовий шрифт — дуже сильний інструмент для підвищення впізнаваності.
Офіційні шрифти міст взагалі роблять те, що неможливо зробити ніякими іншими засобами. Вони об’єднують міський простір. Ми не можемо, наприклад, пофарбувати всі будинки в один колір. Проте можемо виготовити однотипні інформаційні таблички, використовувати єдине начертання в логотипі, на білбордах, у міській навігації, навіть на оголошеннях поблизу споруджуваних станцій метро.
Офіційний шрифт відображає характер міста, формує якусь загальну базову ідею. Для Дніпра, наприклад, ми розробили мінімалістичне начертання, яке передає технологічність міста, його модернізм. Шрифт Луцька з його багатою історією має зовсім інший вигляд — у ньому безліч історичних відсилань.
Компанії, які замовляють унікальні шрифти й айдентику, ставлять перед цим продуктом якісь конкретні завдання? Чи роблять це радше під впливом тенденцій?
Найчастіше ніхто не замислюється над тим, які завдання може виконувати шрифт. Хоча є й ті, хто хоче за допомогою шрифту підтримати цілісність компанії, відобразити якісь її внутрішні принципи, позицію. Щось, що відрізняє її від інших.
Іноді власний шрифт замовляють тому, що це вигідніше, ніж платити за використання ліцензованих зразків. Зазвичай це великі компанії. Наприклад, канал Netflix — у нього величезна кількість переглядів, і ліцензія на шрифти обійшлася б дуже дорого. З українських компаній можу назвати платформу WePlay! Esports, яка проводить кіберспортивні турніри. Вони транслюють ігри для широкої аудиторії: в YouTube, на стрімінгових платформах. Їм теж вигідніше просто замовити собі шрифт. Тим більше, що у шрифт, створений для конкретної компанії, можна закласти певні ідеї, цінності. І він стане більш сильною частиною комунікації, ніж шрифт, куплений за ліцензією.
Наскільки аудиторія зчитує ідеї та цінності, закладені у шрифтах? Чи вловлюють люди без спеціальної освіти щось глибше, ніж просто зовнішні особливості накреслення?
Я часто зустрічаю людей, не дизайнерів, які схоплюють ідею шрифту, вгадують відсилання до різних часових або культурних періодів. Це навіть не усвідомлене розпізнавання, а скоріше на рівні чуття. Не потрібна спеціальна освіта, щоб у готичному шрифті вгадати середньовічну Європу, а в уставі та слов’янській в’язі — Київську Русь. Ми просто це відчуваємо. Так само відчувається, коли шрифт не «про традиції», а несе ідею сучасності. Це читається в раціональних мінімалістичних рішеннях.
Насправді шкода, що шрифти, їхню історію мало де вивчають і майже не говорять про це. Адже це вкрай важливий об’єднавчий фактор для української культури. Про ту ж вишивку ми знаємо, що в кожного регіону є своя символіка, свій «почерк» і традиції. Проте вишиванки сьогодні носять ситуативно, а шрифт як був, так і лишається. І інформацію ми в основному все-таки читаємо.
Кириле, чи є якісь дослідження щодо того, як впливає на сприйняття компанії шрифт, який вона використовує?
Мені не траплялися такі дослідження. Періодично з’являються якісь роботи з естетики або психології шрифту, але говорити про їхню серйозність не доводиться. Американські чи європейські роботи не лягають на наш ґрунт, не підходять нашій аудиторії.
Це дуже цікаво: коли клієнт замовляє розробку сайту, частину грошей завжди спрямовано на дослідження, а під час створення шрифту всі кошти йдуть тільки на нього. Ніхто не вкладається в додаткові дослідження. Добре вже те, що шрифтів у нас стає все більше. Можливо, з часом, коли збільшаться бюджети, з’являться й дослідження на цю тему.
Які аспекти варто дослідити, щоб створити успішний комерційний шрифт?
Це залежить від мети, для якої розробляють шрифт. Якщо для книги чи коміксів, потрібно тестувати його в реальному розмірі на людях, які це читатимуть. Дивитися, які форми легко впізнавані, а які — складніше. Якщо це шрифт для міських просторів, потрібно заздалегідь визначити пропорції, насиченість, жирність.
Особливість сприйняття букв, до речі, давно мене цікавить. Чому, наприклад, в аматорських написах на парканах деякі літери дуже відрізняються від звичного нам друкованого написання? Чому їх малюють так, як навчилися в першому класі, а не як звикли бачити у своєму смартфоні або десь у пресі? Виходить, конструкцію одних букв людина пам’ятає, а інших — ні?
Мені було б цікаво розібратися, як робити шрифти для людей із дислексією. Цікаво було б відстежити, як змінилося ставлення до шрифтів за останні 100 років і як зчитуються сучасні форми, які українські шрифтові дизайнери вводять в обіг.
З чого взагалі почалося ваше захоплення шрифтами? Це ваша основна професія?
За освітою я дизайнер-графік. У якийсь момент помітив, що працювати з літерами мені значно приємніше, ніж створювати упаковку чи сайт. Я спробував малювати свої букви: експериментував, порушував правила, щось перебудовував. Знаходив і перевіряв історичні відсилання. Це затягувало, було по-справжньому цікаво. Спочатку шрифти й логотипи не були моєю роботою. Проте в міру того, як я освоював тему, мені стали надходити замовлення.
Що необхідно, аби стати професіоналом шрифтового дизайну, крім добре поставленої руки?
Поставлена рука насправді не грає ролі. Шрифти розробляють у комп’ютерних програмах, і чимало шрифтових дизайнерів узагалі не вміють малювати від руки. Тут значно важливішими є окомір, почуття балансу, посидючість. У цій роботі багато технічних нюансів, в одному шрифті потрібно створити сотні символів.
Важливі історичні знання. Шрифти — дуже консервативний вид дизайну. Якщо простежити двотисячолітню історію розвитку латинського шрифту, можна побачити, як повільно він змінювався. Ми читаємо автоматично, тому будь-які радикальні зміни роблять літери незвичними й ускладнюють сприйняття.
Кириле, що вам як дизайнеру необхідно знати про бізнес клієнта, щоб розроблений шрифт влучив у ціль?
Мені потрібно розуміти, де і як працюватиме шрифт, які завдання він буде вирішувати. Треба знати, якого психологічного ефекту ми прагнемо досягти. Чи хочемо ми зробити враження жорсткішим або м’якшим, чи хочемо, щоб літери мали нейтральний вигляд або привертали увагу. Це вкрай важливе питання, яке визначає нюанси в роботі.
Іноді важливо вивчити історію бренду, знайти в ній підказку, якими можуть бути літери. Під час розробки логотипа для фонду Шептицького (Благодійний фонд Шпиталь ім. митрополита А. Шептицького. — Ред.) я вивчав історичні документи й загальні текстові описи. У процесі в мене сформувалося розуміння, який вигляд повинні мати лого та букви.
Якщо компанія поки не має такого бекграунду, щоб шукати підказки в її історії, що ви намагаєтеся про неї дізнатися?
Тут немає якогось одного шляху або «правильного» запитання. До підсумкового рішення можна прийти зовсім по-різному. Наприклад, під час обговорення завдання замовник каже, що сприймає назву компанії як сонячну. Ми починаємо думати про сонце, приходимо до форми кола й округлих літер у логотипі. Однак це не якийсь системний крок, навряд чи він ще колись повториться з іншим проєктом. Мені здається, важливо бути просто уважним до клієнта, щоб почути ось цей «дзвіночок», вловити нюанси і виконати роботу, яка задовольнить замовника.
З іншого боку, я маю спиратися на власне сприйняття. Я не можу запропонувати клієнту те, що не подобається мені. І якщо нам не вдалося досягти одностайності, я швидше відмовлюся, ніж буду вести роботу далі.
Подивімося з точки зору замовника: як сформулювати техзавдання шрифтовому дизайнеру, щоб досягти взаєморозуміння?
Хороший бриф для дизайнера містить повну технічну інформацію: скільки накреслень, скільки знаків, у якому розмірі, на яких носіях усе це буде працювати. Чи потрібні цифри, яка знадобиться ліцензія тощо. Крім цього, потрібно описати, як шрифт має сприйматися в підсумку. Що читач має відчувати, які асоціації в нього мають виникати. Тобто емоційну сторону теж треба розкрити.
Проблема в тому, що в нас немає культури спілкування із фахівцем, який створює візуальний контент. Ми можемо пояснити перукареві, якого результату чекаємо, але налагодити контакт зі шрифтовим дизайнером буває важко. Клієнт, як правило, замовляє шрифт вперше, і в дизайнера рідко бувають схожі завдання. Для кожного з них це челендж. Водночас замовник розуміє свою компанію глибше, ніж дизайнер. А дизайнер краще знає, як найефективніше виконати те чи інше завдання. Тому вони обидва мають бути уважними один до одного, поважати чужу думку. Дизайнерам-початківцям часто бракує терпіння, щоб розібратися в тому, що говорить клієнт. А він може запропонувати досить цікаві ідеї.
Чи можна об’єктивно оцінити, наскільки вдалий шрифт або логотип? Здається, не було ще випадку, коли дизайнерська спільнота одностайно прийняла б чиюсь оновлену айдентику.
Я б не спирався на оцінку спільноти: у кожного дизайнера — суб’єктивний погляд на те, як «має бути».
Провести дослідження й вирахувати, наскільки зросли показники після запровадження нового шрифту, теж, на жаль, неможливо. Зміни завжди проходять комплексно: шрифт, айдентика, рекламні прояви, внутрішні трансформації в робочих процесах. Неможливо із загального результату вичленувати, на що саме вплинули нові літери.
Ми можемо говорити про цілісність роботи, про те, як вона сприймається, чи не «розвалюється» цей шрифт на окремі частини. Це буде вже більш-менш об’єктивна оцінка.
Чи можна вважати об’єктивною оцінкою реакцію цільової аудиторії — звичайних користувачів, до яких, власне, звернені шрифт, лого і вся комунікація?
Думка неспеціалістів теж ґрунтується на суб’єктивному смаку людей. На жаль, у переважної більшості він багато в чому вихований візуальним сміттям, яке оточує нас у повсякденному житті. Непрофесійна зовнішня реклама, засклені балкони на історичних будівлях, наш громадський транспорт — це те, що люди звикли вважати нормою. Щось свіжіше (я не кажу вже революційне) на такому тлі здаватиметься чужим і незрозумілим. Сумніваюся, що логотип I love New York, який став символом міста і ставлення до нього, пройшов би в нас народне голосування.
Я впевнений, що з людьми треба спілкуватися, вислуховувати їх, дізнаватися їхні очікування, але не приймати їхню думку беззастережно.
Як дизайнеру дотримуватися балансу між інноваційністю, яка може не сподобатись аудиторії, та бажанням бути прийнятим і впізнаваним цією аудиторією?
Боюся, цього ніхто не знає. Щоразу доводиться шукати рішення навпомацки. Іноді звичне для очей стає цілком нормальним варіантом. Іноді без новизни не обійтися, навіть усупереч суспільному смаку. Наскільки великою має бути ця новизна — залежить знову-таки від завдання.
Часто під час розробки лого або шрифту клієнт хоче, щоб він легко читався й водночас був оригінальним. І тут уже є протиріччя. Найкраще ми читаємо звичайні літери, тоді як будь-які оригінальні риси від читання відволікають. Це один із численних компромісів, які доводиться шукати. Завжди потрібна певна сміливість, щоб упроваджувати якісь цікаві ідеї.
Назвіть західні чи українські компанії, чия айдентика і шрифти «відпрацювали на п’ятірочку» і досягли мети.
Наприклад, фірмовий шрифт компанії Audi, який з’явився кілька років тому. На мій погляд, він має сучасний, динамічний вигляд і продовжує ідею, закладену в логотипі. Я дивлюся на нього, і в мене виникає пряма асоціація із цією компанією, з її стилем.
Сподобалося, як змінив логотип футбольний клуб Juventus, які шрифти вони ввели. Це був абсолютно новий підхід до спортивної емблеми. Однак багато уболівальників цього не оцінили, тому важко сказати, чи точно шрифти «відпрацювали на п’ятірочку». Це буде зрозуміло тільки років через десять. Футбольні фанати досить консервативні й не люблять, коли щось різко змінюється. А мені як шрифтовому дизайнеру хочеться свіжості, сміливості, щоб нові рішення відповідали загальному стилю.
Дуже цікаві шрифти розроблені для паризьких катакомб. Там музей повністю змінив свою айдентику.
Ви згадали, що створення шрифтів — це робота не рукою на папері, а в програмі, в гаджеті. Які пристрої ви використовуєте в роботі? Які опції мають найбільше значення для вас як шрифтового дизайнера?
У мене невеликий і легкий ноутбук ThinkPad від Lenovo. Він дуже мобільний, компактний, із гарною передачею чіткості, що після багатьох спроб і помилок виявилося для мене важливішим, ніж великий екран. Я можу працювати в поїздках і просто пересуватися містом, не марнуючи часу. Везу дитину до музичної школи — поклав ноутбук у сумку і, поки чекаю, займаюся робочими питаннями.
Для мене важлива швидкодія, адже часто працюю одночасно в десятці вкладок. Важлива надійність. За замовчуванням маю бути впевненим, що ноутбук не зависне на півдорозі й моя робота не загубиться. Для мене було простіше вкласти більше грошей і отримати надійний інструмент, з яким приємно взаємодіяти.
Як шрифтовому дизайнеру-початківцю вибрати оптимальний ноутбук для роботи? На які характеристики і властивості звертати увагу?
Мені здається, потрібно орієнтуватися на те, до чого людина звикла. Робота зі шрифтами не вимагає якихось особливих характеристик. Так, я вибрав потужний пристрій, бо в мене завжди відкрито багато вкладок. Проте це не 3D-анімація, не відео. У самій програмі немає якихось технічних наворотів, які б вимагали особливої потужності, яскравого екрана чи максимально коректного кольору. Тобто ноутбук насправді може бути досить простим.
Я знаю, що багато колег принципово працюють на великих екранах. Однак знаю і тих, хто працює «на колінці», їздить скрізь зі своїм «ноутбучиком» і прекрасно справляється із завданнями.
Я часто подорожую, і якщо їду кудись надовго, то, як правило, там працюю. Можливо, не на повну силу, але це для мене норма. Я не можу довго нічого не робити на свята чи канікули. Проходить трохи часу, і я продовжую проєкт або беруся за щось нове.
Ми погоджуємося з Кирилом: не можна недооцінювати важливість і силу візуальної комунікації. Саме дрібниці, які створюють завершений, цілісний образ, можуть зробити для впізнаваності бренду більше, ніж гучні рекламні кампанії. А вміння слухати і чути клієнта, яким керується Кирило і яке є частиною філософії компанії Lenovo, — запорука успішного результату в будь-якому бізнесі.
