Мы узнаем бренды не только по лого или звукоряду из рекламных роликов. Фирменный шрифт запоминается не менее эффективно, ведь текст, в отличие от лого или мелодии, может присутствовать практически везде.
О том, как коммерческие шрифты работают на продвижение бренда, рассказал дизайнер шрифтов и логотипов, основатель и арт-директор студии «АльфаБраво», организатор фестиваля каллиграфии «Простір літер» Кирилл Ткачев. Читайте интервью и узнайте, как добиться взаимопонимания с дизайнером, стоит ли учитывать мнение критиков и какие скиллы нужны начинающему специалисту.
Если вначале разработка шрифтов была скорее формой самовыражения узкого круга дизайнеров в нашей стране, то теперь это стало нишей креативной индустрии. С чем связан этот процесс?
До сих пор шрифт действительно использовали слабо, хотя это очень сильная и заметная часть визуальной коммуникации. Мы привыкли, что есть логотип, фирменные цвета, звукоряд, по которым компанию узнают, даже не видя названия. Фирменные шрифты в продвижении брендов используются гораздо реже, хотя после лого или звука это самый заметный, узнаваемый и постоянный элемент. И в него тоже можно вводить определенные месседжи.
Текст присутствует всюду: от рекламных роликов и билбордов до инструкции к использованию. Он есть там, где неуместен логотип или нельзя вмонтировать звук. Поэтому фирменный шрифт — очень сильный инструмент для повышения узнаваемости.
Официальные шрифты городов вообще делают то, что невозможно сделать никакими другими средствами. Они объединяют городское пространство. Мы не можем, например, покрасить все дома в один цвет. Но можем изготовить однотипные информационные таблички, использовать единое начертание в логотипе, на билбордах, в городской навигации, даже на объявлениях около строящихся станций метро.
Официальный шрифт отражает характер города, формирует какую-то общую базовую идею. Для Днепра, например, мы разработали минималистичное начертание, которое передает технологичность города, его модернизм. Шрифт Луцка с его богатой историей выглядит совсем иначе — в нем множество исторических отсылок.
Компании, которые заказывают уникальные шрифты и айдентику, ставят перед этим продуктом какие-то конкретные задачи? Или делают это скорее под влиянием тенденций?
Чаще всего, о том какие задачи может выполнять шрифт, просто не задумываются. Хотя есть и те, кто хочет с помощью шрифта поддержать цельность компании, отразить какие-то ее внутренние принципы, позицию. Что-то, что отличает ее от других.
Иногда собственный шрифт заказывают потому, что это выгоднее, чем платить за использование лицензированных образцов. Обычно это крупные компании. Например, канал Netflix — у него огромное количество просмотров, и лицензия на шрифты обошлась бы очень дорого. Из украинских компаний могу назвать платформу WePlay! Esports, которая проводит киберспортивные турниры. Они транслируют игры для широкой аудитории: в YouTube, на стриминговых платформах. Им тоже выгоднее просто заказать себе шрифт. Тем более, что в шрифт, созданный для конкретной компании, можно заложить определенные идеи, ценности. И он станет более сильной частью коммуникации, чем шрифт, купленный по лицензии.
Насколько аудитория считывает идеи и ценности, заложенные в шрифтах? Улавливают ли люди без специального образования что-то более глубокое, чем просто внешние особенности начертания?
Мне часто встречаются люди, не дизайнеры, которые схватывают идею шрифта, угадывают отсылки к разным временным или культурным периодам. Это даже не осознанное распознавание, а скорее на уровне ощущения происходит. Не нужно специальное образование, чтобы в готическом шрифте угадать средневековую Европу, а в уставе и славянской вязи — Киевскую Русь. Мы просто это ощущаем. Точно так же чувствуется, когда шрифт не «про традиции», а несет идею современности. Это считывается в рациональных минималистичных решениях.
На самом деле жаль, что шрифты, их историю мало где изучают и почти не говорят об этом. Ведь это очень важный объединяющий фактор для украинской культуры. О той же вышивке мы знаем, что у каждого региона есть своя символика, свой «почерк» и традиции. Но вышиванки сегодня носят ситуативно, а шрифт как был, так и остается. И мы информацию в основном все-таки читаем.
Кирилл, есть ли какие-то исследования по поводу того, как влияет на восприятие компании шрифт, который она использует?
Я не встречал таких исследований. Периодически появляются какие-то работы по эстетике или психологии шрифта, но говорить об их серьезности не приходится. Есть американские или европейские работы, но они не ложатся на нашу почву, на нашу аудиторию.
Это очень любопытно: когда клиент заказывает разработку сайта, часть денег всегда направляется на исследования, а при разработке шрифта все деньги уходят только на него. Никто не вкладывается в дополнительные исследования. Хорошо уже то, что шрифтов у нас становится все больше. Возможно, со временем, когда увеличатся бюджеты, появятся и исследовательские работы в этой теме.
Какие аспекты стоит изучить, чтобы создать успешный коммерческий шрифт?
Это зависит от того, для чего шрифт делается. Если для книги или комиксов, нужно тестировать его в реальном размере на людях, которые будут это читать. Смотреть, какие формы легко узнаваемы, какие — сложнее. Если шрифт для городских пространств, нужно заранее определить пропорции, насыщенность, жирность.
Особенность восприятия букв, кстати, давно меня интересует. Почему, например, в любительских надписях на заборах некоторые буквы очень отличаются от привычного нам печатного написания? Почему их рисуют так, как научились в первом классе, а не как привыкли видеть у себя в смартфоне или где-то в печати? Получается, конструкцию одних букв человек помнит, а других — нет?
Мне было бы интересно разобраться, как делать шрифты для людей с дислексией. Интересно было бы отследить, как изменилось отношение к шрифтам за последние сто лет, и как считываются современные формы, которые украинские шрифтовые дизайнеры вводят в оборот.
С чего вообще началось ваше увлечение шрифтами? Это ваша основная профессия?
По образованию я дизайнер-график. В какой-то момент заметил, что работать с буквами мне гораздо приятнее, чем придумывать упаковку или рисовать сайт. Я попробовал рисовать свои буквы: экспериментировал, нарушал правила, что-то перестраивал. Находил и перепроверял исторические отсылки. Это затягивало, было по-настоящему интересно. Изначально шрифты и логотипы не были моей работой. Но по мере того, как я копал вглубь темы и осваивал ее, у меня стали их заказывать.
Что нужно, чтобы стать профессионалом шрифтового дизайна, кроме хорошо поставленной руки?
Поставленная рука на самом деле не играет роли. Шрифты разрабатывают в компьютерных программах, и многие шрифтовые дизайнеры вообще не умеют рисовать рукой. Тут гораздо важнее глазомер, чувство баланса, усидчивость. В этой работе много технических нюансов, в одном шрифте нужно создать сотни символов.
Важны исторические знания. Шрифты — очень консервативный вид дизайна. Если проследить двухтысячелетнюю историю развития латинского шрифта, можно увидеть, как медленно он изменялся. Мы читаем автоматически, поэтому любые радикальные изменения делают буквы непривычными и затрудняют восприятие.
Кирилл, что вам как дизайнеру нужно знать о бизнесе клиента, чтобы разработанный шрифт попал в точку?
Мне нужно понимать, где и как будет работать шрифт, какие задачи он будет решать. Нужно понимать, какого психологического эффекта мы хотим достичь. Хотим ли мы сделать впечатление жестче или мягче, хотим ли, чтобы буквы выглядели нейтрально или чтобы привлекали внимание. Это очень важный вопрос, который определяет нюансы в работе.
Иногда важно изучить историю бренда, найти в ней подсказку, какими могут быть буквы. При разработке логотипа для фонда Шептицкого (Благотворительный фонд Госпиталь им. Митрополита А. Шептицкого. — Ред.) я изучал исторические документы и общие текстовые описания. В процессе у меня сформировалось понимание, как должны выглядеть лого и буквы.
Если у компании нет пока такого бэкграунда, чтобы искать подсказки в ее истории, что вы стараетесь о ней узнать?
Здесь нет какого-то одного пути или какого-то «правильного» вопроса. К итоговому решению можно прийти совершенно по-разному. Например, при обсуждении задачи заказчик говорит, что воспринимает название компании как солнечное. Мы начинаем думать о солнце, приходим к форме круга и округлым буквам в логотипе. Но это не какой-то системный шаг, едва ли он еще когда-то повторится с другим проектом. Мне кажется, важно быть просто внимательным к клиенту, чтобы услышать вот этот «звоночек», уловить нюансы и сделать работу, которая удовлетворит заказчика.
С другой стороны, я должен опираться на собственное восприятие. Я не могу предложить клиенту то, что не нравится мне. И если нам не удалось достичь единодушия, я скорее откажусь, чем буду вести работу дальше.
Давайте посмотрим со стороны заказчика: как сформулировать техзадание шрифтовому дизайнеру, чтобы добиться взаимопонимания?
Хороший бриф для дизайнера содержит полную техническую информацию: сколько начертаний, сколько знаков, в каком размере, на каких носителях все это будет работать. Нужны ли цифры, какая понадобится лицензия и так далее. Кроме этого, нужно описать, как шрифт должен восприниматься в конечном итоге. Что читатель должен ощущать, какие ассоциации у него должны возникать. То есть эмоциональную сторону тоже нужно раскрыть.
Проблема в том, что у нас нет культуры общения со специалистом, который создает визуальный контент. Мы можем объяснить парикмахеру, какого результата ждем, но наладить контакт со шрифтовым дизайнером бывает трудно. Клиент, как правило, заказывает шрифт впервые, и у дизайнера редко бывают схожие задачи. Для каждого из них это челлендж. При этом заказчик понимает свою компанию глубже, чем дизайнер. А дизайнер лучше знает, как наиболее эффективно решить ту или иную задачу. Поэтому они оба должны быть внимательны друг к другу, уважать чужое мнение. Начинающим дизайнерам часто не хватает терпения, чтобы разобраться в том, что говорит клиент. А он часто может предложить очень интересные идеи.
Можно ли объективно оценить, насколько хорош шрифт или логотип? Кажется, не было еще случая, когда дизайнерское сообщество единогласно приняло бы чью-то обновленную айдентику.
Я бы не основывался на оценке сообщества: у каждого дизайнера — субъективный взгляд на то, как «должно быть».
Провести исследование и высчитать, насколько выросли показатели после введения нового шрифта, тоже, увы, невозможно. Изменения всегда проходят комплексно: шрифт, айдентика, рекламные проявления, внутренние изменения в рабочих процессах. Невозможно из общего результата вычленить, на что именно повлияли новые буквы.
Мы можем говорить о цельности работы, о том, как она воспринимается, не разваливается ли тот же шрифт на отдельные части. Это будет уже более-менее объективная оценка.
Можно ли считать объективной оценкой реакцию целевой аудитории — обычных пользователей, к которым, собственно, обращены шрифт, лого и вся коммуникация?
Мнение неспециалистов тоже основывается на субъективном вкусе людей. А он у подавляющего большинства во многом, к сожалению, воспитан визуальным мусором, который окружает нас в повседневной жизни. Непрофессиональная наружная реклама, застекленные балконы на исторических зданиях, наш общественный транспорт — это то, что люди привыкли считать нормой. Что-то более свежее (я не говорю уже революционное) на таком фоне будет казаться чуждым и непонятным. Сомневаюсь, что логотип I love New York, ставший символом города и отношения к нему, прошел бы у нас народное голосование.
Я уверен, что с людьми нужно общаться, выслушивать их, узнавать об их ожиданиях, но не принимать их мнение безоговорочно.
Как дизайнеру соблюсти баланс между инновационностью, которая может не понравиться аудитории, и желанием быть принятым и узнанным этой аудиторией?
Боюсь, этого никто не знает. Каждый раз приходится искать решение наощупь. Иногда привычное для глаз становится вполне нормальным вариантом. Иногда без новизны не обойтись никак, даже вопреки общественному вкусу. Насколько большой должна быть эта новизна — зависит опять-таки от задачи.
Часто при разработке лого или шрифта клиент хочет, чтобы он легко читался и в то же время был оригинальным. И здесь уже есть противоречие. Лучше всего мы читаем самые обычные буквы, тогда как любые оригинальные черты от чтения отвлекают. Это один из многочисленных компромиссов, которые приходится искать. Всегда нужна определенная смелость, чтобы внедрять какие-то интересные идеи.
Назовите западные или украинские компании, чья айдентика и шрифты «отработали на пятерочку» и достигли целей.
Например, фирменный шрифт компании Audi, который появился пару лет назад. На мой взгляд, он выглядит современно, динамично и продолжает идею, заложенную в логотипе. Я смотрю на него, и у меня возникает прямая ассоциация с этой компанией, с ее стилем.
Понравилось, как изменил логотип футбольный клуб Juventus, какие шрифты они ввели. Это был совершенно новый подход к спортивной эмблеме. Но многие болельщики этого не оценили, так что трудно сказать, точно ли шрифты «отработали на пятерочку». Это будет ясно только лет через десять. Футбольные фанаты довольно консервативны и не любят, когда что-то резко меняется. А мне как шрифтовому дизайнеру хочется свежести, смелости, чтобы новые решения соответствовали общему стилю.
Очень интересные шрифты разработаны для парижских катакомб. Там музей полностью сменил свою айдентику.
Вы упомянули, что создание шрифтов — это работа не рукой по бумаге, а в программе, в гаджете. Какие устройства вы используете в работе? Какие опции наиболее значимы для вас как для шрифтового дизайнера?
У меня небольшой и легкий ноутбук ThinkPad от Lenovo. Он очень мобильный, компактный, с хорошей передачей четкости, что после многих проб и ошибок оказалось для меня важнее, чем большой экран. Я могу работать в поездках и просто передвигаться по городу, не теряя времени. Везу ребенка в музыкальную школу — сунул ноутбук в сумку, и пока жду, занимаюсь рабочими вопросами.
Для меня важно быстродействие, потому что часто работаю одновременно в десятке вкладок. Важна надежность. По умолчанию должна быть уверенность, что ноутбук не зависнет на полпути и моя работа не потеряется. Для меня было проще вложить больше средств и получить надежный инструмент, с которым приятно взаимодействовать.
Как начинающему шрифтовому дизайнеру выбрать оптимальный ноутбук для работы? На какие характеристики и свойства обращать внимание?
Мне кажется, нужно ориентироваться на то, к чему человек привык. Работа со шрифтами не требует каких-то особых характеристик. Да, я выбрал мощное устройство, потому что у меня всегда открыто много вкладок. Но это не 3D-анимация, не видео. В самой программе нет каких-то технических наворотов, которые бы требовали особой мощности, яркого экрана или максимально корректной цветопередачи. То есть ноутбук на самом деле может быть достаточно простым.
Я знаю, что многие коллеги принципиально работают на огромных экранах. Но знаю и тех, кто работает «на коленке», ездит всюду со своим «ноутбучиком» и прекрасно справляется с задачами.
Я часто путешествую и если еду куда-то надолго, то, как правило, там работаю. Может быть, не в полную силу, но это для меня норма. Я не могу очень долго ничего не делать в праздники или каникулы. Проходит немного времени, и я продолжаю проект или берусь за что-нибудь новое.
Мы согласны с Кириллом: нельзя недооценивать важность и силу визуальной коммуникации. Именно мелочи, которые создают завершенный, целостный образ, могут сделать для узнаваемости бренда больше, чем громкие рекламные кампании. А умение слушать и слышать клиента, которым руководствуется Кирилл и которое является частью философии компании Lenovo, — залог успешного результата в любом бизнесе.
